“年齡越小，干預(yù)越早，效率越高!”在一家名為蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播舉著廣告牌如是宣傳。

　　評論區(qū)不時有消費者詢問孩子身高問題，從奶粉名字到口播內(nèi)容均暗示奶粉具有增高功效。

　　新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似話術(shù)在南山漲高高、合生元大灌籃等知名奶企品牌直播間均有出現(xiàn)。多家知名乳企都在搶占兒童成長奶粉賽道，不少品牌與電商公司團隊合作，由乳企提供奶源、技術(shù)，電商團隊操盤全國經(jīng)銷。

　　盡管此前已有媒體曝光蒙牛一米八八虛構(gòu)數(shù)據(jù)報告，主播們?nèi)酝ㄟ^各種話術(shù)繞開敏感詞紅線，在灰色地帶與監(jiān)管“打游擊”。事實上，這些動輒幾百數(shù)千元的奶粉執(zhí)行的是GB19644《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》奶粉國標(biāo)，屬于普通食品，并無明確的增高效果。

　　中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江表示，“廣告法明確禁止普通食品宣傳疾病預(yù)防、治療功能，食品安全法也有類似規(guī)定。”他解釋說，喝奶粉屬于正常營養(yǎng)攝入，“這就像你不能說米飯、面條有‘長高’功能。”

　　合生元大灌籃奶粉主播讓消費者抓緊在骨骺閉合前喝奶粉。網(wǎng)絡(luò)截圖

　　直播間里的“身高焦慮”話術(shù)

　　王穎承認(rèn)，她被直播間的話術(shù)吸引了。

　　“如果父母兩個人‘成長’都很落后，你不給孩子想辦法干預(yù)，孩子將來肯定也落后，但是我們想辦法給孩子干預(yù)，孩子是有機會‘優(yōu)秀’的，抓住黃金期!”男主播在直播間里說。

　　這句話里并沒有明確提到“長高”的字眼，而是用“成長”規(guī)避了審核，但滿屏的“一米八八”奶粉名字，抓住了王穎“求高”的心。

　　兒子今年讀小學(xué)五年級，個頭才一米三出頭，看起來比同齡人瘦小了一圈。王穎和丈夫個子都不高，對孩子身高的擔(dān)憂幾乎從孕期就開始了。社交平臺的算法精準(zhǔn)捕捉到了她的焦慮，推送的都是兒童長高的產(chǎn)品和偏方，她甚至一度動了帶孩子去打生長激素的念頭。

　　直播間里的主播還在繼續(xù)，“男孩子從3周歲可以喝到16(周歲)，女孩子從3周歲可以喝到15(周歲)，17、18(周歲)再去喝它意義不大，一定要抓住寶貝成長的黃金年齡。”

　　王穎的手指已經(jīng)不自覺地完成了下單的動作。奶粉不算便宜，2袋裝套餐398元，平均算下來每個月花在奶粉上的錢至少400元起。

　　買完奶粉后，客服以另贈兩小包奶粉為由加上了王穎的微信，王穎被拉入一個活動群?？头Q交20元定金就可以參加優(yōu)惠活動。

　　而當(dāng)活動開始后，王穎傻眼了，所謂的優(yōu)惠套餐動輒三五千、上萬元，王穎不愿意參加，銷售人員隨即多次打語音電話勸說，讓其抓住孩子“成長關(guān)鍵期”。

　　事實上，這并不是蒙牛一米八八品牌的個例。多家知名乳企都推出了與身高暗示相關(guān)的兒童成長奶粉品牌，并在直播間通過各種話術(shù)進行宣傳。在主播口中，每個季節(jié)都是補充營養(yǎng)的關(guān)鍵時期，“冬天一定要喝，冬天是儲備營養(yǎng)的關(guān)鍵期。”“春天是補充營養(yǎng)季節(jié)，一定是春天。”

　　合生元大灌籃的主播甚至拿出與親戚的聊天記錄，稱孩子拍片已經(jīng)骨骺閉合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有這件事它不行。”

　　蒙牛一米八八奶粉的主播也直言，“我們的奶粉是有針對性的，是功能性的，是‘成長配方’奶粉……32種營養(yǎng)成分，比你買純奶營養(yǎng)價值高很多，沒有可比性。”

　　去年11月，有媒體報道蒙牛一米八八虛構(gòu)數(shù)據(jù)報告，稱“身高差距30%”等。被曝光后，蒙牛的宣傳物料刪除了類似表述。

　　當(dāng)王穎對增高效果產(chǎn)生懷疑、找到客服詢問時，客服的話術(shù)又變成，“這不是藥，不會有立竿見影的效果，長高還要搭配休息和運動。”

　　去年11月媒體曝光蒙牛一米八八虛構(gòu)科研數(shù)據(jù)，如今相關(guān)宣傳物料已經(jīng)被悄悄刪除。網(wǎng)絡(luò)截圖

　　兒童成長奶粉真的能“長高”嗎?

　　新京報記者注意到，這類各個直播間依然在推銷、暗示有“長高”功效的奶粉，營養(yǎng)成分大多相似，包括CBP初乳堿性蛋白(英文全稱Colostrum Basic Protein)、賴氨酸、鈣等等，而CBP初乳堿性蛋白則是“成長奶粉”的核心賣點之一。

　　蒙牛一米八八的宣傳頁面上顯示“10000g生牛乳僅能提取4gCBP”，稱其能提升成骨細(xì)胞活性，抑制骨流失與幫助骨骼生長。合生元大灌籃的直播間里甚至直接將CBP骨蛋白與骨骼“拉長”做了連接。

　　據(jù)國家衛(wèi)健委官方網(wǎng)站，CBP初乳堿性蛋白是2009年被國家衛(wèi)健委(原衛(wèi)生部)批準(zhǔn)成為新資源食品，其生產(chǎn)工藝是以牛初乳為原料，經(jīng)殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾，冷凍干燥等工藝而制成，每日食用量≤100毫克/天，其使用范圍包括乳制品、含乳飲料、糖果、糕點、冰激凌，但不包括嬰幼兒食品。

　　科信食品與營養(yǎng)信息交流中心主任鐘凱告訴新京報記者，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉批準(zhǔn)成為新資源食品，意味著它們可以作為食品原料使用，安全性沒有問題，但這并不代表國家認(rèn)可其具有特定功效。“作為食品原料可以使用，相當(dāng)于普通食品原料，并不代表認(rèn)可它有長高的功效。”

　　對于有研究顯示CBP在動物實驗中能促進骨骼生長，鐘凱認(rèn)為，廠商如何宣傳要看具體措辭。“動物實驗有，那就說動物實驗有。但對于人的影響，那要看他說的是‘肯定能長高’還是‘有可能促進骨骼發(fā)育’，宣傳尺度需要斟酌。”

　　鐘凱認(rèn)為，兒童身高，營養(yǎng)攝入是第一位的，其次是遺傳因素，此外，還包括后天因素，比如運動和睡眠，“小孩充足的運動和睡眠，也有助于身高和生長發(fā)育。”

　　事實上，蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執(zhí)行的是GB19644《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》。作為普通食品，兒童成長奶粉只能有營養(yǎng)描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

　　這些要求被明確寫入了法律?！吨腥A人民共和國食品安全法》第七十三條，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能?！吨腥A人民共和國廣告法》第十七條，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語。《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

　　即使對于擁有國食健注或者食健備批準(zhǔn)文號的保健品，也只能宣傳國家規(guī)定的24項保健功能。2023年9月1日由市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑(2023年版)》正式刪除了“改善生長發(fā)育”這一保健功能。

　　這意味著無論是普通食品還是保健食品，都不允許宣傳“長高”“增高”“改善生長發(fā)育”的功能。

　　陳音江說，類似宣傳制造了未成年人身高焦慮，讓家長誤以為不買這種奶粉孩子就長不高，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。如果孩子確實存在營養(yǎng)不良或基礎(chǔ)疾病，應(yīng)到正規(guī)醫(yī)院接受治療，而不是指望通過吃某種奶粉來解決。

　　“蒙牛兒童奶粉旗艦店”的認(rèn)證說明。網(wǎng)絡(luò)截圖

　　“一米八八”商標(biāo)始終未獲注冊

　　新京報記者發(fā)現(xiàn)，蒙牛一米八八奶粉直播從未出現(xiàn)在蒙牛官方旗艦店，而是出現(xiàn)在“蒙牛兒童奶粉旗艦店”“蒙牛嬰童生活旗艦店”等賬號。這兩個賬號的備案主體并非蒙牛公司，而是武漢一米八八食品有限公司和一米八八奶粉(湖北)電子商務(wù)有限公司。

　　據(jù)天眼查信息，武漢一米八八食品有限公司成立于2021年，是一家從事零售業(yè)為主的企業(yè)，2024年員工為10人，經(jīng)營范圍包括嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售，銷售代理等等。一米八八奶粉(湖北)電子商務(wù)有限公司成立于2019年，經(jīng)營范圍與前述公司相似。

　　記者以代理一米八八奶粉為由接觸到負(fù)責(zé)蒙牛一米八八招商工作人員，該工作人員告訴新京報記者，蒙牛一米八八是武漢一家公司操盤銷售的產(chǎn)品。

　　其稱，該公司發(fā)現(xiàn)了兒童長高這一賽道，于是找到蒙牛合作，蒙牛負(fù)責(zé)提供技術(shù)研發(fā)，包括供應(yīng)鏈，武漢的公司獲得品牌授權(quán)，拿到了全國總代理。前述備案主體其實都是同一個操盤團隊，“實際老板是一個人。”“我們是全國壟斷的。”

　　這種由品牌方與電商團隊合作的深度代運營模式讓兒童成長奶粉的營銷幾乎無孔不入，也讓出廠僅三四十元的奶粉一路攀高，價格翻了五倍，甚至十倍。

　　該工作人員稱，線上一米八八標(biāo)價800克是518元，套餐更優(yōu)惠，如果以工作室方式加盟代理，拿貨價格是標(biāo)價的三至四成，如果是更高一級代理，還會享受10個點的返點。

　　當(dāng)記者好奇，如此高定價和利潤空間真的能賣出去嗎?工作人員信心滿滿回復(fù)，“我們賣這個就不是一罐兩罐地賣，而是一箱兩箱地賣，3-6個月的套餐，我們叫‘百日追高’計劃，去年我們賣了二十多億。”“兒童增高的市場是很大的。”

　　然而，新京報記者同時也注意到，“一米八八”的商標(biāo)曾多次申請，至今未獲批準(zhǔn)注冊。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局商標(biāo)查詢頁面，蒙牛歐世營養(yǎng)食品有限公司與雅士利國際嬰幼兒營養(yǎng)品科技有限公司曾多次就“一米八八”商標(biāo)提出申請，均被駁回。

　　其中一條理由是，申請“一米八八”商標(biāo)指定使用在“奶粉：羊奶粉”商品上，直接表示了商品的功能、用途等，已構(gòu)成《商標(biāo)法》第十一條第一款第(二)項所指情形，不宜作為商標(biāo)注冊。

　　而同樣另一家奶粉品牌申請的 “一米九九”也于2025年9月被駁回，駁回原因也是直接暗示“身高、長高”功能，屬于描述性詞匯，缺乏商標(biāo)顯著性，違反《商標(biāo)法》規(guī)定。

　　對于用“一米八八”這類身高數(shù)字作為產(chǎn)品名稱，陳音江認(rèn)為，是否構(gòu)成誤導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以普通消費者的認(rèn)知來判斷。

　　“法律上很難有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)，說哪個數(shù)字就一定構(gòu)成誤導(dǎo)。”他說，“但如果普通消費者看到這個名字，就直接聯(lián)想到身高，從而產(chǎn)生喝了就能長到一米八八的期待，那么這種行為就涉嫌對消費者構(gòu)成誤導(dǎo)，侵犯消費者的知情權(quán)。”

　　他進一步解釋，如果商家故意用這類名稱制造誤導(dǎo)，又拿不出權(quán)威的科學(xué)依據(jù)來證明，則性質(zhì)更為嚴(yán)重。“輕的話，消費者知情權(quán)受到侵犯，可以要求退貨退款。”陳音江說，“一旦被監(jiān)管部門或法院認(rèn)定為構(gòu)成欺詐，依據(jù)消費者權(quán)益保護法，就要承擔(dān)‘退一賠三’的責(zé)任。”

　　此外，在視頻平臺上，一名推廣一米八八奶粉的主播，自稱是蒙牛一米八八總經(jīng)理，其個人介紹包括“哈佛營養(yǎng)師林單”、美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實驗室特聘專家、中國臨床營養(yǎng)研究會特聘專家等頭銜。賬號背景主頁是用中文寫就的美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實驗室特聘專家聘書等名頭。

　　新京報記者檢索發(fā)現(xiàn)，哈佛醫(yī)學(xué)院官網(wǎng)并無該組織，民政部主管的“全國社會組織信用信息公示平臺”也無“中國臨床營養(yǎng)研究會”。目前國內(nèi)與該名稱較為接近的機構(gòu)包括中國營養(yǎng)學(xué)會下設(shè)的中國營養(yǎng)學(xué)會臨床營養(yǎng)分會，該分會公布的第八屆委員會成員名單(2022年10月至2026年10月)，未見“林單”姓名，也未發(fā)現(xiàn)“特聘專家”這一職務(wù)設(shè)置。

　　“哈佛營養(yǎng)師林單”的個人簡介。網(wǎng)絡(luò)截圖

　　直播新規(guī)禁止此類打擦邊球的暗示行為

　　今年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，第十八條第二款明確規(guī)定，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。3月20日，《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》即將施行，其中第十九條的第三四五六款，對于類似行為專門作了規(guī)范。

　　陳音江認(rèn)為，這些新規(guī)厘清了直播電商各主體的責(zé)任邊界。銷售商家是消費者權(quán)益保護的第一責(zé)任人，消費者從誰那里購買的產(chǎn)品，遇到問題就應(yīng)找誰維權(quán)。但如果直播間沒有顯著標(biāo)注銷售商家的名稱和有效聯(lián)系方式，導(dǎo)致消費者不知道真實商家是誰，消費者就可以直接找直播間運營者要求賠償。

　　平臺同樣負(fù)有不可推卸的責(zé)任。陳音江告訴新京報記者，依據(jù)電子商務(wù)法，平臺有為消費者提供平臺內(nèi)經(jīng)營者有效聯(lián)系方式的義務(wù)。“如果平臺提供不了，就要承擔(dān)連帶責(zé)任。”

　　此外，平臺的責(zé)任還體現(xiàn)在三個方面：一是未履行有效資質(zhì)審核義務(wù)，導(dǎo)致不具備經(jīng)營資質(zhì)的商家入駐;二是明知或應(yīng)知平臺內(nèi)商家存在違法違規(guī)行為，卻未及時采取措施;三是未積極協(xié)助消費者維權(quán)，比如配合采集證據(jù)、提供相關(guān)信息。

　　針對直播間里冒充專家等行為，陳音江認(rèn)為平臺涉及資質(zhì)審核和日常監(jiān)管兩個層面。“如果主播以專家名義、以某個品牌的身份入駐，那就得提供相關(guān)證明。”

　　他說，“平臺有責(zé)任加強日常監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)主播宣稱虛假頭銜，就要及時核實。如果核實不了，或者發(fā)現(xiàn)沒有相關(guān)資質(zhì)，就要及時采取措施，比如限流、下架，或向有關(guān)部門報告。”如果沒有履行日常監(jiān)管職責(zé)，平臺也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

　　對于像蒙牛一米八八這種由經(jīng)銷商運營的直播間，陳音江表示，品牌方是否承擔(dān)責(zé)任要看具體情況。

　　“如果品牌方授權(quán)的正規(guī)代理商存在虛假宣傳行為，品牌方不能說完全沒有責(zé)任。”他說，品牌方對代理商有管理義務(wù)，需要進行培訓(xùn)、加強約束。